Die Menschen haben ein zwiespältiges Verhältnis zur Werbung. Im Geschäftsleben schätzen wir sie, in unserem Privatleben vermeiden wir sie jedoch. Werbung lenkt ab und verursacht Informationsrauschen. Gleichzeitig leistet sie für uns unsichtbare Arbeit: Sie erinnert uns an alltägliche und berufliche Aufgaben, bietet Hilfsmittel zur Problemlösung und ermutigt uns, Neues auszuprobieren.
Gleichzeitig bleibt Werbung aufgrund ihrer Personalisierung ein zweischneidiges Schwert. Wir mögen Anzeigen, die für uns relevant sind. Allerdings macht gerade die Fähigkeit einer Werbung, eine bestimmte Person anzusprechen, diese Person angreifbar: Werbemittel werden nicht nur von seriösen Organisationen, sondern auch von Betrügern und politischen Akteuren eingesetzt. Dies verstärkt das Misstrauen gegenüber Werbung als Phänomen zusätzlich.
Werbung erreicht Menschen über Daten: zunächst demografische Daten (Land, Alter, Geschlecht) und später personenbezogene Daten (IP-Adressen, Cookie-Identifikatoren). Daher sollten Unternehmen, die für ihre Dienstleistungen werben, sowie Werbeagenturen einige einfache Regeln befolgen, um ihrer Zielgruppe zu zeigen, dass sie den Datenschutz ernst nehmen.
Regel Nr. 1: Wählen Sie die Plattformen, auf denen Sie Werbung schalten, sorgfältig aus
Seien Sie vorsichtig mit der geografischen Lage. Manchmal löst Werbung, die auf ein bestimmtes Land ausgerichtet ist, die Anwendung der nationalen Gesetzgebung dieses Landes aus. Wenn beispielsweise ein ausländisches Unternehmen seine Dienstleistungen auf Deutsch bewirbt, Preise in Euro angibt und Einwohner einer deutschen Stadt anspricht, muss dieses Unternehmen die DSGVO einhalten.
Selbst die Zwischenlagerung von Daten von Bürgern aus anderen Ländern (z. B. in Analysediensten oder bei der Nachverfolgung von unbezahlten Artikeln im Warenkorb) kann die Speicherung der Daten im Herkunftsland dieser Personen erforderlich machen.
Regel Nr. 2: Stellen Sie sicher, dass die Plattform die Einwilligung einholt, bevor Daten an Sie übertragen werden
Viele Websites bieten Werbeplatzierungen an oder sammeln und stellen auf Anfrage Besucherinformationen zur Verfügung. Sie alle erwecken den Eindruck, dass die Verarbeitung rechtmäßig ist. Dies ist jedoch nicht immer der Fall. Daher ist es notwendig, dies zu überprüfen.
Sehen Sie sich den Prozess der Datenerfassung an. Gibt es ein Banner oder ein anderes Tool zur Einholung der Einwilligung? Entspricht das Einwilligungsbanner der DSGVO und anderen Gesetzen? Können Nutzer ihre Entscheidung widerrufen oder ändern? Nutzen Sie die Website selbst und beurteilen Sie, ob Sie sich wohl dabei fühlen, Zugriff auf Ihre eigenen Daten zu gewähren.
Zeigen Sie die E-Mail, die Sie an Vertreter Ihrer Zielgruppe senden möchten. Sind diese damit einverstanden, solche E-Mails zu erhalten? Erwarten sie eine E-Mail mit dem Inhalt ihres Warenkorbs, unmittelbar nachdem sie den Shop verlassen haben, ohne einen Kauf getätigt zu haben? Möglicherweise haben Sie die Einwilligungsphase übersprungen oder nicht ausreichend erklärt, womit die Person einverstanden ist – dies muss korrigiert werden.
Regel Nr. 3: Überprüfen Sie die Kommunikationsregeln in jedem Land separat
Obwohl die Gesetzgebung und die Geschäftsetikette in westlichen Ländern recht ähnlich sind, können selbst kleine Unterschiede zu Problemen führen. Beispiele hierfür sind Anforderungen an die Betreffzeile von E-Mails, Fristen für die Bearbeitung von Abmeldeanfragen oder sogar die Einwilligung der Eltern, wenn die Kontaktdaten von einer Schule bereitgestellt wurden.
Wenn Sie SMS- oder Telefonmarketing einsetzen möchten, sollten Sie Ihre Analyse noch gründlicher durchführen. Mobiltelefone gelten als aufdringlicher als E-Mails, da sie Menschen unterbrechen und ihnen keine vollständige Kontrolle über ihre Arbeits- oder Freizeit ermöglichen. Anrufe können sich auch nicht überschneiden. Wenn eine Person mit einem Marketing-Spezialisten spricht oder eine automatisierte Nachricht hört, kann sie einen wichtigen privaten oder beruflichen Anruf verpassen. Aus diesem Grund reagieren Empfänger empfindlicher auf solche Werbeformen.
Regel Nr. 4: Überprüfen Sie sich selbst – gehen Sie nicht davon aus, dass Sie die Erlaubnis haben, eine E-Mail zu senden oder anzurufen.
Seien Sie vorsichtig mit den Zwecken, für die Sie E-Mail-Adressen verwenden. Eine Person, die eine E-Mail-Adresse angibt, um die Registrierung auf einer Website abzuschließen, erwartet nicht, dass der Website-Betreiber diese für andere Zwecke als die Registrierung und vielleicht gelegentliche Erinnerungen verwendet.
Der Inhaber der E-Mail-Adresse erwartet sicherlich nicht, dass diese an andere Unternehmen weitergegeben wird oder dass er persönliche Angebote von Mitarbeitern des Unternehmens erhält.
Wenn Sie beabsichtigen, E-Mail-Adressen weiterzugeben oder für andere Zwecke zu verwenden, müssen Sie den Inhaber der Adresse gesondert darüber informieren. Außerdem müssen Sie Kontrollinstrumente bereitstellen: einen Link zum Abbestellen, Kontaktdaten für Beschwerden und Informationsanfragen sowie die Möglichkeit, bestimmte Arten von Mailings abzulehnen und nur diejenigen zu behalten, die für den Empfänger von Interesse sind.
Und denken Sie daran: Nur eine aktive, freiwillige Zustimmung ist eine Zustimmung. Wenn Sie eine E-Mail senden und die Person sich nicht sofort abmeldet, bedeutet dies nicht, dass sie einer weiteren Verarbeitung ihrer E-Mail-Adresse zustimmt.
Regel Nr. 5: Befolgen Sie die Regeln der Plattformen, die Sie für Ihr Marketing nutzen
Alle Partner sind wichtig.
Soziale Netzwerke (insbesondere große wie Facebook): Beachten Sie, dass diese die Verwendung aggregierter Kampagnendaten zur De-Anonymisierung untersagen können und solche Daten nicht als rechtmäßig erhoben gelten.
Werbenetzwerke (SSP, DSP usw.): Stellen Sie sicher, dass sie Informationen über die Verarbeitung, Tools zur Einschränkung der Zielgruppenansprache und zur Abmeldung bereitstellen und Informationen über die Werbetreibenden offenlegen, in deren Auftrag Anzeigen geschaltet werden – dies ist für die Einhaltung der DSA erforderlich.
Lead-Generatoren und andere SalesTech-Tools können eine unschätzbare Quelle für die Suche nach Zielgruppen und Kontakten sein. Selbst wenn ihre Datenerhebung rechtmäßig ist (wenn sie als Datenbroker tätig sind), entbindet Sie dies nicht von der Verpflichtung, Personen beim ersten Kontakt über die Quelle der Daten zu informieren und Anfragen zur Einstellung der Kommunikation nachzukommen, selbst wenn Sie bereits für die Datenbank bezahlt haben.
Werbung ist halb Kunst, halb Wissenschaft. Es ist wichtig, dass sie nicht gegen Sie arbeitet. Selbst wenn sie wirksam ist, können die damit erzielten Einnahmen möglicherweise die geschäftlichen Verluste oder den Reputationsschaden nicht ausgleichen.
Da Verbraucher sich ihrer Rechte immer bewusster werden und aufgrund der ständigen Interaktion mit Dutzenden von Bildschirmen täglich zunehmend um ihre Privatsphäre besorgt sind, müssen verantwortungsbewusste Unternehmen sicherstellen, dass Marketing nicht nur personalisiert, sondern auch transparent und sicher für die Empfänger ist.
Viel Erfolg!